sexta-feira, 17 de junho de 2011

Artigo: Executivos de comunicação nas mídias sociais

A presença de executivos que tomam conta de atividades ligadas às arenas sociais digitais abandona timidamente o status de tendência passa a ser encarado como atividade de cunho indispensável nas empresas. Comparadas a festas, onde é necessário saber se comportar; onde não se deve "chegar chegando" e onde todos os presentes têm voz, as redes sociais crescem em importância. Um traje caro, perfume e carros importados não existem nesse ambiente, e os executivos aprendem isso.

Nessa matéria, feita em conjunto entre a redação do Portal IMPRENSA e da CIO dos EUA, a jornalista Kristin Burnham e eu conversamos com executivos de grandes empresas brasileiras e americanas e com especialistas nesse segmento. Queriamos averiguar a quantas andam as atividades sociais digitais e o que diferencia um assistente de Mídias Sociais de um C-level Executive, aquele, que senta-se ao lado do CIO e do CEO para dar conta da presença da corporação nessa "festa".

O mercado de trabalho

Usuários que dominam o uso de redes sociais, tais como Twitter, o Facebook e o LinkedIn têm boa oportunidade de transformar suas habilidades de relacionamento digital em profissão. De acordo com um estudo desenvolvido em conjunto pela U.S. News e a News Report, em 2010 foram oferecidos 3 vezes mais vagas de trabalho envolvendo cargos em mídias sociais que em 2009.

"Estamos no início desse segmento", diz o presidente da Ramer Search Consultants, Mike Ramer. "Gosto de dizer que estamos no terceiro tempo de uma partida composta por nove tempos", completa.

O executivo acredita que as posições mais elevadas, níveis de executivo, ainda levarão algum tempo para existir; algo entre dois e cinco anos. "Por enquanto, esses profissionais ainda se reportam ao marketing, mas vejo um alinhamento entre essa função e os departamentos de TI e RH", especula Ramer. "Existe um componente de gestão de informações nessa atividade", explica.

À medida em que a atenção das empresas para o segmento de Social Media cresce, elas adotam uma postura "otimista e cautelosa" na contratação. Os gestores reconhecem o potencial contido nessas mídias, mas se assustam ao avaliar o potencial dano que podem trazer aos negócios.

Jane Shannon, CEO da My Executive Solutions, explica que a geração de profissionais recém-chegados às empresas devem ser os primeiros C-level executives de mídias sociais. "Em nossos ambientes de trabalho atuais existem colaboradores que usam as mídias digitais como meio principal de comunicação e engajamento social. Acho que a próxima geração a ocupar cargos de liderança e de colaboradores relevantes nas empresas estará melhor preparada para dar conta dessa tarefa de RP digital", diz a executiva, em entrevista por email.

"De qualquer colaborador envolvido em ações de mídia social, é esperado que falem das marcas na rede, que se envolvam e conheçam com propriedade o negócio da empresa", afirma o executivo-chefe de redes sociais de uma grande rede varejista brasileira, que concedeu a entrevista na condição de ter a identidade preservada. "Todo caso", continua, "a necessidade de estar nas redes sociais é compreendida por todo o board da empresa, e é devidamente atendida", completa.

Douglas Lima, gerente de planejamento do grupo Lattitud, avalia o atual número de executivos envolvidos em ações de mídia social como pouco. "Quando falamos de executivos C-level, a presença ainda é incipiente". Segundo Lima, as razões para tal carência são diversas. "Acho que a falta de regulamentação das atribuições e a agenda atribulada desses profissionais contribuem para essa ausência. Ainda assim, vejo no fator idade o maior empecilho. Profissionais jovens são mais familiarizados com as redes sociais e, à medida que avançarem na carreira e galgam postos elevados, deverão levar essa cultura às empresas em que atuam, contribuindo no processo de mudança", diz.
 
 
Conhecimento técnico

À primeira vista, as redes sociais podem ser encaradas como atividade que exige conhecimento técnico profundo acerca das ferramentas disponíveis para se relacionar na Internet. Ainda assim, de acordo com o executivo de redes sociais de um dos maiores grupos varejistas brasileiros, o conhecimento técnico é secundário.

"Executivo de redes sociais não tem de se preocupar com essas questões. A TI foi instruída a apoiar suas iniciativas e sustentar as ações, sempre de acordo com a finalidade. Resumindo: Executivo de mídias sociais não precisa ter skill de TI nenhum", informa.

As colocações do executivo encontram eco nas afirmações de Jane Shannon. "A maioria dos CEOs com que trabalhamos não têm conhecimento prévio acerca do ferramental e da natureza das redes sociais", diz em entrevista concedia por email. "Conhecem SMS e muitos mantém perfis no LInkedIn, não mais que isso", diz.

"O importante é o entendimento do meio e da dinâmica envolvida. É certamente mais relevante do que o conhecimento técnico", concorda Leonardo Sassini, gerente de gestão de planejamento da agência digital Razorfish. Ele alerta para a necessidade de não depositar tudo em soluções técnicas e, sim, em conteúdo, em assunto.

Na perspectiva de Tiago Luz, ex-VP de Mídia da Wundermann e atual CEO da agência de searchmarketing UnderDOGS, os C-level Executives precisam, sim, ter boas noções do ambiente digital. "Um bom exemplo de conhecimento técnico", explica Luz, "é saber diferenciar o SEO das ações de Links Patrocinados e entender os rudimentos das redes de display, como os anúncios no Facebook, por exemplo". Luz sugere que todo o resto, aquilo de cunho realmente tecnológico, fique a cargo da agência contratada.

Douglas Lima, acredita na importância de haver uma razoável noção acerca de métricas e avaliar levantamentos demográficos. "Para conseguir um insight preciso, é fundamental que o profissional tenha conhecimento prático sobre os instrumentos envolvidos nas ações em redes sociais", informa Lima.

Planejamento

Ir onde está o consumidor e os formadores de opinião é o objetivo das ações em redes e em mídias sociais. Antes, porém, de dar esse crucial passo, é necessário que os executivos tenham em mente o desejam alcançar.

Para Tiago Luz, a chegada do tema social media às diretorias de grandes organizações é uma vitória de todos, que deve ser saboreada com cautela e exige preparativos para uma jornada segura e consistente.

"É lindo ver um CEO e um CIO falando e entendendo os conceitos básicos de search media. Mas a força com que esse hype (tendência) chega às salas de reunião pode obliterar cuidados básicos", alerta o executivo. "De que adianta, por exemplo, marcar presença em canais sociais da Internet, se o call center é alvo de críticas constante e deixa de ser um centro de soluções para se tornar uma fonte de constante dor de cabeça para o consumidor?", pergunta.

Em ritmo semelhante, Jane Shannon, da My Executive Solutions, atenta para o fato de as mídias sociais serem uma vitrine sujeita a ovação e a severas críticas. "A organização será exposta em um ambiente que pode comprometer valores defendidos publicamente, mas que não são, em realidade, praticados nas empresas. É indispensável avaliar os fatores favoráveis e contrários antes e estar ciente do potencial dano embutido à marca", sugere a CEO.

Essa tendência não implica em necessidade, ela não é mandatória, avalia a executiva. "Quando me perguntam se aconselho meus clientes a participar desses círculos, a primeira resposta que dou é 'depende'. Cabe avaliar a condição atual da marca no mercado. Acho que a tecnologia é uma rota secundária de fazer contato com os consumidores. As redes sociais não podem ser o único alicerce das estratégias de comunicação, por não substituírem o bom e velho contato pessoal ou as ações públicas", completa.

O executivo de mídias sociais do grupo varejista brasileiro avisa que a ida ao ambiente digital social é necessária, sim. Aliás, se as empresas forem nesse exato momento para essa arena de relacionamento da Internet, já vão tarde. "Nossa marca já está lá. É debatida longe de nosso ouvidos e, para ouvir esse diálogo, é preciso coragem para reagir às mensagens", afirma o executivo. "Quando participamos desse círculo, temos um objetivo bastante claro: verificar em que aspectos podemos melhorar pontos passíveis de crítica e fortalecer aqueles que são comemorados pela comunidade", diz.

"Transparência, coerência e posicionamento também são fundamentais nas ações de relacionamento digital", avisa Lima, da Lattitud. Os argumentos dele deixam claro que as redes sociais não foram inventadas pela web. "O que as pessoas esperam de uma interface digital de organizações nas redes sociais são iguais às que exigiam na época do atendimento pessoal: cordialidade, pertinência, simpatia e respeito pelo ambiente privado", afirma o gerente.

As críticas existem, como lidar com elas?

Não é preciso ser um gênio da administração, para compreender que ONGs de defesa de direitos civis ou ambientalistas têm uma rotina menos ácida, seja em círculos da vida analógica, seja no ambiente digital. Fabricantes de produtos alvo de críticas, como a indústria tabagista, de couro e de peles, e de produtos de cunho essencial, como serviços públicos adotam estratégias diferentes na relação com a comunidade virtual.

"Cigarro, peles e couros sofrem com o social", diz Tiago Luz. O CEO afirma que o relacionamento do ambiente analógico é transferido para o meio digital e, onde é potencializado. ".por ser online, as manifestações contrárias ganham força. Uma coisa é você participar de uma passeata contra testes de laboratório com animais vivos na Avenida Paulista e saber que, duas quadras à frente, a tropa de choque da PM foi instruída a não deixar você passar, a custo de bordoadas. Outra é protestar de casa ou a partir de uma lan house - longe dos cassetetes e do gás lacrimogêneo", responde o CEO da UnderDOGS.

Douglas Lima, da Lattitud, concorda com Tiago Luz em gênero, número e grau. Para ele, empresa de produtos com pouco apelo social deve, sim, se munir com maneiras distintas de aparecer na Internet. Ainda assim, acredita em uma aproximação mais relaxada (não confundir com relapso). "Não adianta entrar nas redes sociais e disseminar conteúdo, mesmo de produtos inofensivos, se não houver uma relação de proximidade com o consumidor", comenta. Ele cita o caso de uma empresa de eletrodomésticos e de uma cliente insatisfeita que enviou um vídeo com reclamações sobre a mercadoria para um canal de vídeos da web. Depois de ser assistido mais de 200 mil vezes, a fabricante entrou em contato com a cliente e sanou o caso.

"A empresa precisa estar pronta para o que der e vier", diz Lima, que aconselha empresas a adotarem uma postura humana e a dar uma solução de maneira rápida. "Se a organização emprega as mídias digitais para, por exemplo, tratar de assuntos relacionados à satisfação de clientes, deve dar ao atendente aos recursos necessários para sanar a questão de pronto", finaliza.

Cético com relação a essa separação entre o bem e o mal nas redes sociais, Sassini, a partir da Razorfish, avalia essa questão de forma diferente.

"Digamos que existe uma probabilidade de as relações serem mais complicadas, mas isso não precisa ser regra fundamental", diz. "Imagine uma fabricante de casacos de pele com uma página no Facebook. Sem dúvida ela será atacada veementemente por organizações como a PETA (People for the Ethical Treatment of Animals, ou pessoas em prol ao tratamento ético de animais, em tradução livre do inglês). Mas ela sabe disso, e participar de midias socias é questão de escolha e preparo para encarar essas questões", completa. "Se há consumidores para casaos de pele em reds socias, por que não participar desse círculo?", indaga.

"Havendo um porquê, preparo e a opção de participar, é altamente recomandado que organizações façam parte da arena digital", finaliza.
Retorno sobre investimento

Afinal de contas qual é o objetivo dessa inserção de marcas nas redes sociais? Não é possível ignorar o fato de que tratam-se de empresas com uma finalidade principal, faturar, ou, como é conhecido no meio publicitário e de marketing, converter. Será?

Para o presidente da UnderDOGS, as ações em redes sociais vão muito além da simples venda.

"Ações de social media são muito mais que conversão", afirma. "A plataforma digital é para estabelecer relacionamento com o cliente, esteja ele nas ruas, nas lojas ou no site corporativo. O objetivo primordial dessa ações é conhecer o consumidor e interagir com ele". Segundo Luz, agências contratadas para gerar ações com foco em conversão contam com um elemento que desaparece nas ações de redes sociais, o BV (bônus sobre veiculação, pago às agência por veículos, uma espécie de comissão). "A precificação de ações sociais digitais funciona de outra maneira, sem o BV. Normalmente, o custo desse tipo de serviço é definido com uma porcentagem sobre o orçamento dedicado - muito diferente dos investimentos impressionantes feitos nas mídias que não são 2.0, como a TV", comenta.

Leonardo Sassini, da Razorfish, acha que a incerteza de conversão não é exclusividade das mídias sociais e, sim, de toda e qualquer ação. Ele também não reconhece nenhum incremento nos preços das agências em função de ações de search e de social media.

"Conversão direta em redes sócias é algo raro. Enxergo as ações em redes sociais como excelente maneira de distribuir conteúdos sobre o produto para apoiar a decisão de compra", comenta. "Acredito que a pior coisa que uma empresa pode fazer nas mídias sociais é sofrer de falta de objetivo nas operações - isso pode conduzir para um beco sem saída, onde de concreto, nada acontece", finaliza.
 
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